Dr. Peter Westerbarkey, bitte beschreiben Sie die ersten Schritte, die Ihr Unternehmen in der Social Media-Welt gegangen ist und geben Sie uns eine Einschätzung, wo Sie heute stehen:

Fast möchte ich sagen, dass wir kindlich neugierig geblieben sind und mit zahlreichen Formaten experimentiert haben. So kommt es auch, dass im Internet und unsere Mitmach 2.0-Umgebung mittlerweile mehr Aktivitäten stattfinden, als im extern-sichtbaren B2B-Umfeld. Wir haben unsere Kunden und Lieferanten in unsere nahtlosen Prozesse eingebunden und fördern bewusst die Medien- kompetenz unser Mitarbeiter.

Ich glaube, dass wir über die letzten fünf Jahre zur Lernenden Organisation geworden sind; hoffe aber auch, dass neben Chromebook und Google Apps-for-business noch einige Kaizen Büro-Werkzeuge – möglichst auf Open Source-Basis – kommen werden.

Wir verdanken Open Source-Projekten sehr viel unserer Flexibilität und haben begonnen, unsere Apps und Enterprise 2.0 Entwicklungen im freien Quellcode zu veröffentlichen.

Wann und wie sind Sie auf das Thema Social Media aufmerksam geworden?

Ich wollte wissen, was meine Kinder an SchülerVZ und mittlerweile Facebook so begeistert, und bin auf großartige Möglichkeiten aufmerksam geworden. Wobei ich sagen muss: was kostenfrei ist, kostet Privatssphäre und Reputa- tion – die digitale Währung unserer Gratiskultur. Daher ist mir die Medienkompetenz (nicht nur in der Schule) so wichtig. Von Social Media Guidelines halte ich gar nichts.

Wie kamen Sie auf die Idee, dass dieses Thema für Ihr Unternehmen interessant sein könnte?

Bei stetig gleicher werdenden Produkten wird „storytelling“ zum Unterscheidungs-Merkmal. Zumal Westaflex immer mehr zum Lösungsanbieter wird und dies jederzeit multime- dial darstellen sollte.

Was haben Ihre Mitarbeiter und Kollegen dazu gesagt, dass Westaflex dem 2.0-Trend folgt? Gab es Widerstände und wie haben Sie diese beseitigt?

Gott-sei-Dank vertritt Westaflex nicht nur zahlreiche Kulturen, sondern auch viele Fähigkeiten. Große Potenziale und etwa die Chat-Ansprache statt E-Mail waren erst durch Web 2.0-Tools möglich! Manch ein Mitarbeiter liest mehr, als das er schreibt – dennoch ermöglichten auch hier „Bilder, die mehr als 1000 Worte sagen“ neue Formen der Zusammenarbeit, des Workflows und Innovation.

Mögliche (un-ausgesprochene) Vorbehalte waren spätestens durch die Optionen der Computer-Telefon-Integration, wie Video-Konferenz oder mobiler Kalender-Abgleich ausgeräumt. Wir haben Android Smartphones, Chrome- books und Tablet PCs standardisiert. Durch die Umstellung auf Open Office können unsere Mitarbeiter unsere Lizenzen im beruflichen und privaten Umfeld nutzen. Um auch private Hardware beruflich einzusetzen, haben wir Flatrate-Hotspots installiert. Zudem gibt es keinerlei Websperren, jedoch eindeutige Empfehlungen bspw. sich auf LinkedIn als unternehmensweite Geschäftsnetzwerk-Plattform zu vernetzen.

Die Nutzung von Social Media zeigt übrigens keinerlei Hierarchie-, Geschlechter- oder altersspezifische Trends.

Auf den ersten Blick scheint die Branche Ihres Unterneh- mens und das Kundenumfeld eher untypisch für Social Media-Aktivitäten zu sein. Was macht es dennoch zu einem modern kommunizierenden Social Media-Nutzer?

In der Tat wundert es mich täglich, dass nicht weitere Unternehmen am Feedback und Dialog mit ihren Kunden und Lieferanten interessiert sind! Ich glaube aber, dass weder Branche noch Nationalität einen Unterschied machen, da Kommunikation eine Grundtugend darstellt – sonst würde es ja nicht dieses Interview geben!

Nehmen wir einmal Urlaubsreisen in die USA, dort wird in jedem Hotel und Freizeitpark auf „visit us on facebook“ verwiesen; manche Trends kommen zeitverzögert nach Europa und Asien – für mich scheint dies auch hier der Fall zu sein. Gerade Interessenten und potenzielle Bauherrn in unserem Fall, orientieren sich zunächst in Foren und ihren sozialen Netzwerken, um Referenzen einzuholen, noch bevor sie überhaupt auf Hochglanz-Firmen-Webseiten surfen.

Was im Übrigen auf die blühenden Erzählungen von Kindern im Jugendalter zutrifft, gilt ebenso in der späteren geschäftlichen Kommunikation: Authentizität verschafft sich Raum und nutzt „ganz natürlich“ die neuen multimedialen Wege.

Wen genau sprechen Sie über Social Media und wie haben Sie diese Zielgruppe(n) vorher angesprochen?

Kennzeichen des 3-stufigen Vertriebsweges über den Fachgroßhandel ist, dass wir unsere Endkunden nicht kennen! Jetzt ist die Frage, ob immer Varianten-reichere und komplexe Systeme überhaupt vom Handel in der Ausstellung vorgehalten und individuell konfiguriert werden (können)?!

Und genau in dieser Pre- und After-Sales-Phase sehen wir die Vorteile der Transparenz durch das Internet und der interaktiven Hilfe durch Apps für mobile Endgeräte. In dem Maße, wie Konfiguration so einfach ist wie bei Lego oder Ikea liegt unsere Chance, Kundenwünsche just-in-time zu fertigen. Gleiches gilt übrigens auch für Ersatzteile und Verbrauchsmaterialien, die durch den Handwerker vor Ort selbst initialisiert (etwa durch Barcode-Scan in unserer Android App) werden können.

Westaflex ist ein international tätiges Unternehmen. Wie wirkt sich dies auf die Social Media-Aktivitäten aus bzw. wie berücksichtigen Sie dies dabei?

Das Internet hat sich von jeher nicht an Verkaufsgebiete oder Re-Importe geschert. Uns ist wichtig, dass Baustellen- Überschuss oder Lagerretouren nicht auf Auktions-Markt- plätzen landen, denn unsere Produkte unterliegen durch ihre bauaufsichtlichen Zulassungen oder etwa durch die Abnahme des Schornsteinfegers einer fallweisen, individuellen Auslegung. Bei aller Web-Transparenz muss klar sein, dass der Hersteller für seine Produkt-Empfehlungen haftet – ein Themenfeld, das nicht immer auf Verständnis stößt. Hier sehe ich auch die Grenzen einer „Selbst-Medikation“ der aufgeklärten Verbraucher.

Interessant ist, dass wir länderübergreifende Produkt-Verbesserungshinweise (eventuell dank Social Media) erhalten, so wie einst durch unsere Second Life-Präsenz.

Unternehmen sind dank Social Media nicht mehr so unnahbar. So gibt es bspw. Bilderdienste in Australien, von denen haben wir in Europa noch nie gehört. Im Austausch mit unseren Landesgesellschaften führt Social Media zur entsprechenden Betreuung multinationaler Kunden.

Wer ist bei Westaflex für die Social Media-Kommunikation verantwortlich und wie werden die unterschiedlichen Plattformen gepflegt?

Dank Meta-Technologien lassen sich gleiche Inhalte auf unzählige Plattformen spiegeln. Diese Art, das „Web-Grund- rauschen“ zu erhöhen, lehnen wir ab. Was gleichzeitig dazu führt, dass manche Kanäle nur periodisch genutzt werden, wie etwa für Barcamps – ebenso wie im Rahmen von Messe-Neuheiten neben der „klassischen PR-Arbeit“ unser Twitter-Kanal glüht.

Ich halte es für wesentlich wichtiger, die richtige Werkzeug- Wahl zu treffen; das Klavier auch in Krisenzeiten spielen zu können. Also: eigene Stelle nein, Zusatz-Kanal ja und dem Medium entsprechend stets spontan. Die Erkenntnis zeigt, dass niemand gezwungen ist uns zu folgen, jedoch jederzeit dazu in der Lage sein sollte.

Unsere Mitarbeiter haben die freie Wahl, in Realnamen oder Alias zu kommunizieren. Wir möchten ermuntern. Angst davor gibt es schon genug, und wir wollen unsere jeweils aktuelle Azubi-Generation anregen ganz natürlich mit den neuen Medien umzugehen.

Ist die Social Media-Strategie mit Kosten verbunden?

Die eigentliche Strategie ist zunächst mit zeitlichem Einsatz verknüpft, zumal gefühlt jede CeBIT neue Highlights mit sich bringt. Durch konsequente Nutzung von Open Source fallen schlimmstenfalls Prototypen-Layout-Kosten an. Viele Aktivitäten, so zum Beispiel im Wissensmanagement, zeigten erst viele Jahre später (kaufmännische) Früchte.

Eine Social Media Invest-Betrachtung ist sinnvoll und hauptsächlich aus unserer Sicht nur langfristig und an gewonnener Erfahrung zu messen.

Wie sieht es mit dem Nutzen aus? Kann ein Unternehmen wie Westaflex sagen, dass sich die Nutzung von Facebook, Twitter und Co. in bare Münze auszahlt?

Für uns sind die neuen bi-direktionalen Kanäle alltäglich geworden. Möglicherweise erreichen wir bestimmte Zielgruppen auch nur noch über sie?!

Würde man dies mit menschlichen Händen vergleichen, so haben wir ein paar Finger mehr für‘s Flötenspiel gewonnen, obwohl es immer noch um die ganz natürliche Kommunika- tion geht.

Was hat sich für Ihr Unternehmen insgesamt mit der Social Media – Nutzung verändert? Haben Sie beispiels- weise Richtlinien definiert?

Tatsächlich sind noch dieselben Menschen an Bord, unsere Werte sind geblieben, die Spielwiesen, sich auszuleben, haben zugenommen. Was gleichzeitig bedeutet, dass klassische PR-Meldungen kontrolliert werden, Social Media jedoch mit eigenen Freiräumen arbeitet.

Gesunden Menschenverstand haben wir nicht durch Externe in Social Media-Guidelines pressen lassen. Da sich Vertrauen durch Heranführung, probieren und gegenseitiges Coaching erlebbar macht.

Social Media ist dann gelungen, wenn es zum Selbstläufer wurde. Und Beispiele zeigen, dass niemand die Materie besser beherrscht als die eigenen Mitarbeiter – eine externe Agentur damit zu beauftragen, erscheint uns fremd. Genau wie die Fach-Expertise in den meisten Fällen in den eigenen Reihen bereits vorliegt.

Wir haben übrigens noch nie Schiffbruch erlitten, sondern durch die helfende Art der Netzbürger zahlreiche Impulse bekommen, die wir allerdings auch beherzigt haben.

Welche Rolle spielt Social Media in Zukunft für ihre Unternehmensstrategie?

Einfache Antwort: es bleibt ein Weg unter vielen zum Kunden. In ihrer spontanen und schnellen Art haben sich neue Disziplinen, wie das Social Monitoring entwickelt.

Gerade unsere Führungskräfte sind in der Erwartungshaltung (auch) hier perfekt zu sein. Ungewöhnlich jedoch ist, das Social Media zunächst aus Zuhören besteht und ein Hierarchie-loses Du pflegt.

Insgesamt gehört Social Media für die Zukunft in vielen Kampagnen dazu und ist manchmal unkalkulierbar.

Was würden Sie einem kleineren Unternehmen raten, das gerade erst beginnt, sich mit dem Thema Social Media zu beschäftigen?

Alles beginnt mit einem offenen Betriebsklima, mit Freiräumen während der Arbeitszeit. Mit der Erkenntnis der Führungskräfte, sich auf neue Arbeitsweisen einzulassen.

Die Belohnung dafür liegt auf der persönlichen und unternehmerischen Waagschale. Es ist nie zu spät, fangen Sie neugierig an! Es geht nichts schief!

Vielen Dank für dieses Gespräch!

Das Gütersloher Unternehmen Westaflex zählt zu den Marktführern auf dem Gebiet haustechnischer Produkte für die Luft-, Klima- und Abgastechnik. Das im Jahre 1933 gegründete Unternehmen gehört zu der weltweit tätigen Westa-Gruppe, die bereits in vierter Generation in Familienbesitz ist. Neben dem Westaflexwerk in Gütersloh wurden 1991 die Tochtergesellschaften ERO Edelstahl-Rohrtechnik sowie Carbonit Filtertechnik in Dambeck gegründet.

Westaflex hat sich die verschiedenen Möglichkeiten des Web 2.0 zu Nutze gemacht. An die Struktur des Mittelständlers wurden Anwendungen geknüpft, die es jedem Mitarbeiter ermöglichen, jederzeit Informationen zu bekommen und umkompliziert zu kommunizieren.

Mehrheitsgesellschafter und Allein-Geschäftsführer Dr. Peter Westerbarkey setzte bei der Einführung der neue Werkzeuge vor allem auf die Meinungen der Mitarbeiter. Die Masse an Möglichkeiten, die sich bietet, sollte auf ihre Wünsche angepasst werden. Die Schwierigkeit, die sich hieraus ergab, lag in der Umsetzung von den gängigen Web 2.0-Tools in ein sogenanntes Enterprise 2.0 – also interaktive Anwendungen für Betriebe. Eine geeignete Group Ware „von der Stange“ gab es noch nicht und so musste das Unternehmen in Eigenregie ein System entwickeln, das in dem ostwestfälischen Mittelstand zukunftsweisend ist.

Im Folgenden werden die einzelnen Tools und Anwendungen, die bei Westaflex Industries genutzt  werden, genauer betrachtet und erklärt.

1. 1. Das Betriebssystem

Um die verschiedenen Web 2.0-Anwendungen richtig und effizient nutzen zu können, wurden im Jahr 2005 Änderungen am Betriebssystem des Unternehmens vorgenommen.

Das System stützt sich auf das Content-Management-System Plone und nutzt die Datenbank des Webanwendungsservers Zope. Diese Datenbank besitzt einen Adapter, der durch eine Verbindung mit dem IBM-Zentralserver DB2 (Debian) einen Zugriff auf schon abgelegte Informationen ermöglicht und eine wiederholte Eingabe, von beispielsweise Kundenadressen, nicht erforderlich macht.

In dem Schritt der Änderungen wurden die individuellen Home-Laufwerke abgeschafft, sodass es den Mitarbeitern nicht mehr möglich war, mit sogenannten Eigenarbeitslaufwerken zu arbeiten. Die Mitarbeiter haben weiterhin eine eigene E-Mail-Adresse – das Postfach wird allerdings von mehreren zu der Abteilung gehörenden Personen genutzt. 

Das neue System umging in weiten Teilen die klassische Textverarbeitung und erlaubte den Nutzern die abgespeicherten Dokumente zu verschlagworten (taggen), um das Wiederfinden zu vereinfachen. So werden die Daten in ein sogenanntes Formular eingetragen und teilweise automatisch (Meta-Tags wie Mitarbeitername und betreffende Abteilung), teilweise manuell mit Sachmerkmalen versehen.

Kein Dokument ist gegen das Editieren geschützt. Ein ständiges, dezentrales Aktualisieren ist so einfach möglich. 

Das Betriebssystem erleichtert das tägliche Arbeiten durch automatisch erscheinende „to do“-Listen und eine Erinnerungsfunktion (Reminder).

1. 2. WestaPedia

Angelehnt an die Online-Enzyklopädie Wikipedia, wurde das Wissensnetzwerk des Unternehmens Westflex „WestaPedia“ genannt. Das System von Wikipedia wurde auf die Bedürfnisse eines mittelständischen Unternehmens angepasst. 

Die unternehmensweiten Daten werden nun zusammengetragen und übersichtlich aufbereitet. Ein schnelles Finden unter den Schlagworten ist höchste Priorität. „WestaPedia“ ist ein ganzheitliches System, das, zusätzlich zu der Funktion als Volltextsuchmaschine, auch Funktionen wie die Verknüpfungen mit dem Web 2.0-Terminkalender und dem Chat sowie die Möglichkeit der Erstellung von sogenannten „Post It“-Notizen bei der individuellen Systemanmeldung bietet. Die Interaktivität des Web 2.0 ist vor allem durch die Möglichkeit der Verlinkung gegeben.

Des Weiteren werden die Nutzer von „WestaPedia“ sechs Monate nach Erstellung eines Artikels per Eintrag auf der persönlichen „to do“-Liste daran erinnert, den Inhalt auf Aktualität zu überprüfen. So wird sichergestellt, dass alles Artikel im Netzwerk auch aktuell sind und alle zusätzlichen Informationen enthalten.

„WestaPedia“ wächst sehr schnell. Teilweise kommen pro Monat mehr als 5 Gigabyte an Informationen hinzu. Um unkontrolliertes Posten zu vermeiden, enthält „WestaPedia“ nur Projekte, die abteilungsübergreifend sind. Abteilungsinterne Daten bleiben in den betreffenden Abteilungsordnern.

„WestaPedia“ ist eine sehr effiziente Form der Wissenssicherung. Das erarbeitete Wissen des Unternehmens geht nicht verloren. Selbst wenn ein Mitarbeiter die Firma verlässt, wird das Wissen nicht mitgenommen, sondern bleibt erhalten und kann weitergegeben werden. Auch altes Wissen behält, durch kontinuierliche Aktualisierung und Erweiterung, seinen Wert für das Unternehmen. 

1. 3. WestaTwit

Angelehnt an das Micro-Blogging-System Twitter haben die Mitarbeiter von Westflex die Möglichkeit, Instant Messages zu verschicken. Die kurzen Nachrichten („Twits“), die für jeden angemeldeten Nutzer sichtbar sind, bestehen aus höchstens 140 Zeichen und erlauben eine schnelle, unkomplizierte Kommunikation.

Um das Micro-Blogging den Anforderungen von Westaflex anzupassen, wurden unternehmensspezifische Funktionen ergänzt. Der Nutzer des Systems erhält, anders als bei Twitter, eine Lese-Bestätigung seiner Nachrichten. Außerdem hilft die Archivierungsfunktion den Informationsaustausch innerhalb eines Projekts nachvollziehbar zu machen.

Die Anwendung „WestaTwit“ hat den hausinternen E-Mail-Verkehr um 80 Prozent reduziert. Durch die Tatsache, dass die Kurznachrichten von jedem Mitarbeiter gelesen werden können, werden die verschiedenen Abteilungen enger vernetzt und der Kontakt zwischen den Mitarbeitern gefördert.

1. 4. Newsroom

Der Newsroom von Westaflex ist offen zugänglich – der Nutzer muss sich nicht anmelden, bevor er auf die Website zugreifen kann. Der Newsroom enthält Beiträge vom Weblog, der von den Mitarbeitern von Westaflex geführt wird, Bilder von dem Fotodienst Flickr und ausgewählte Videos des Westaflex Youtube-Kanals.

Außerdem werden die neuesten Twitternachrichten angezeigt.

Der Newsroom ist ein interaktives Tool, das es Mitarbeitern erlaubt, durch Beiträge und die dazugehörigen Kommentare zu kommunizieren und zu publizieren, während Kunden und Partner des Unternehmens einen Eindruck der Unternehmenskultur bekommen. 

1. 5. Spezifische Foren

Freizugängliche Diskussionsforen der verschiedenen Abteilungen von Westaflex bieten Raum für den Ideen- und Gedankenaustausch. In diesen Foren kann nicht nur Westaflex als Hersteller Beiträge schreiben, sondern auch Lieferanten, Mittler und Endkunden. Angelehnt an das Forum Romanum des antiken Roms, sollen die Diskussionsforen eine Plattform für Rückmeldungen, Anregungen und Austausch sein. Die technischen Möglichkeiten eines Forums im unternehmerischen Web 2.0 sind hier bei Weitem noch nicht ausgereizt, da sich die Interaktivität, die bei einer Diskussion entsteht, nicht entwickeln kann. Die statische Anordnung der Beiträge, die zum Teil wenig spezifisch archiviert werden, verhindert ein schnelles Finden von Diskussionen.

1. 6. Communities

Westaflex ist auch Mitglied in den gängigen Sozialen Netzwerken. So ist das Unternehmen mit einer Präsenz bei Facebook, MySpace, Ning und Plaxo vertreten, die allesamt in erster Linie als sogenannte Landing Pages dienen, also den Nutzern die Hinweise auf die eigenen Angebote geben. 

Auf der Videoplattform YouTube bietet Westaflex einen eigenen Kanal an, über den Videos des Unternehmens angeboten werden. 

Der Artikel über das Unternehmen Westaflex in der Online-Enzyklopädie Wikipedia dient vor allem der Dokumentation der Firmengeschichte. Die Historie des Familienunternehmens geht nicht verloren und den Kunden sowie den potenziellen Mitarbeitern kann ein Eindruck über die Unternehmenskultur vermittelt werden. 

Der Account bei Twitter dient vor allem der Kundenbindung. Gleich auf der Startseite der Firmenwebsite wird ein Link („Folgen Sie uns“) angeboten, der zu dem Kurznachrichtendienst führt und die Möglichkeit bietet, die Twits von Westaflex zu abonnieren. 

Fazit

Westaflex Industries hat durch Erfahrungen mit verschiedenen Web 2.0-Anwendungen für sich herausgefunden, was der Unternehmenskultur dienlich ist. Die zum Teil engstirnigen und zu kurz angelegten Angebote, die das Internet bietet, lassen sich zwar in das Kommunikationssystem des Unternehmens einbinden, jedoch nicht einfach übernehmen. Das Anpassen der Anwendungen an die speziellen Anforderungen von Westaflex macht die Effizienz des Systems aus und sichert sich so ein Alleinstellungsmerkmal in der ostwestfälischen Unternehmenslandschaft.

Das Unternehmen hat durch eine einheitliche Lösung das Entstehen von sogenannten „Insellösungen“ der einzelnen Abteilungen verhindert und eine  vernetzte, kurze und effiziente Kommunikationsstruktur geschaffen. 

Zu den offenen Kanälen der Web 2.0-Anwendungen wird den Mitarbeitern auch die Nutzung von „geschlossenen Räumen“ innerhalb des Systems geboten, sodass Besprechungen, die die Abteilungen oder Projekte vorerst nicht verlassen sollen, virtuell geführt werden können. Trotz der Unterscheidung von den Teamlaufwerken der Abteilungen und dem übergreifenden Netzwerk „WestaPedia“, hat sich ein Zusammenwachsen des Wissens und der Informationen in dem Unternehmen eingestellt.

Der persönliche Kontakt zu den Mitarbeitern des Unternehmens wird, trotz umfangreicher virtueller Möglichkeiten, weiterhin aufrechterhalten. 

In Workshops wird zusammen mit den Mitarbeitern nach Lösungen und Konzepten gesucht, um das System stetig zu verbessern. 

Da die Einführung von interaktiven Anwendungen ein betrieblicher Vorschlag war und die Mehrheit der Mitarbeiter hinter einer Überarbeitung des Systems stand, bieten die regelmäßigen Schulungen die Möglichkeit, Verbesserungen im Sinne der Nutzer vorzunehmen. 

Vor allem das Wissensnetzwerk „WestaPedia“ und die Datensicherung in den Teamlaufwerken vereinfachen die Arbeitsabläufe im Unternehmen und den Informationszugriff und -austausch. 

Der Kundennutzen ist im Bereich des Web 2.0 schwer zu messen. Hier gilt es vor allem, breit aufgestellt verfügbar zu sein. 

Neben den Internetangeboten bietet Westaflex weiterhin, wenn auch in etwas geringeren Auflagezahlen, den Produkt- und Preiskatalog an. 

Die Neugierde der Kunden wird ausgenutzt und eine Möglichkeit der anonymen und somit unverbindlichen Informationsbeschaffung wird geboten. 

In Hinblick auf Social Media gibt es Firmen, die sich bereits seit längerem mit den entsprechenden Medien beschäftigen: Zum Beispiel die Westaflex Werk GmbH aus Gütersloh, ein Familienunternehmen mit einem hohen technologischen Anspruch, das Produkte und Dienstleistungen „für gute Luft und sauberes Wasser“, im weitesten Sinne als Rohrleitungen, herstellt und vermarktet. Vor gut drei Jahren fing der Inhaber und Geschäftsführer Dr. Peter Westerbarkey an, sich mit Social Media auseinanderzusetzen. Heute sagt er, dass „wir nur gute Erfahrungen damit gemacht haben und ich somit jedem Mittelständler uneingeschränkt empfehlen kann, sich mit Social Media zu beschäftigen“.

Die Mittel und Wege zur digitalen Interaktion im Unternehmensalltag sind vielfältig – auch hier sind Twitter und Communities oder soziale Netzwerke gut geeignet, damit Geschäftsführer mit Mitarbeitern oder Mitarbeiter mit Kunden einen regen Austausch pflegen können. Doch sind die Einsatzmöglichkeiten mannigfaltig, daher sollte im ersten Schritt der Bedarf im Unternehmen der Bedarf im Unternehmen genau analysiert werden.

Diese Ansicht vertritt auch Dr. Westerbarkey – er nutzt einige der genannten Medien momentan in erster Linie zur Effizienzsteigerung der internen Kommunikation. „So hat beispielsweise bei uns jeder Außendienstler ein Profil bei Twitter, da dieses Medium überall verfügbar ist und folglich allzeit und auch ad hoc Nachrichten ausgetauscht werden können.“ Kein innovativer Einsatz, eher vergleichbar mit dem vormals genutzten Pieper, aber ein erster Schritt, um die Mitarbeiter an die neuen Medien zu gewöhnen. Natürlich sieht Dr. Westerbarkey ebenso das Potenzial in der Kommunikation nach außen, denn so ließe sich „der stete Kontakt zum Kunden hervorragend unterstützen“.

Diese Aktivitäten gilt es jedoch gut vorzubereiten, hier hilft seiner Meinung nach „die interne Nutzung als Übungsfeld gut weiter“. Doch unabhängig davon, ob es bei dem Einsatz um die interne oder externe Kommunikation geht, gibt es einen kritischen Erfolgsfaktor – das Commitment der Mitarbeiter. Um diese von Anfang für die Nutzung der neuen Medien zu begeistern, ist es nach Meinung Ansicht von Dr. Westerbarkey wichtig, „sie frühzeitig bei der Entwicklung einzubinden“. Aus diesem Grund habe er Workshops initiiert, um alle Personen im Unternehmen an der Ausgestaltung zu beteiligen und damit sicherzustellen, dass „alle gewollt haben, was dabei am Ende raus kam“.

Allgemein sieht der Status Quo heute so aus, dass „der Einsatz von Social Media bei den Unternehmen auf Interesse stößt, sich die meisten aber noch im Experimentierstadium befinden“, erklärt Rainer Glatz vom VDMA. Trotz aller Bedenken sollte seines Erachtens die Auseinandersetzung mit den neuen Medien jedoch nicht auf die lange Bank geschoben werden: Es gibt bereits gute Vorbilder dafür, wie eine Kommunikation unternehmensübergreifend – teilweise auch mit dem Wettbewerb funktionieren kann, wie etwa die CNC-Arena oder die CAD-CAM-CAE-Community, CAD.DE. Diese Plattformen bieten Unternehmen die Möglichkeit zum Meinungs- und Erfahrungsaustausch beispielsweise über Fertigungsprobleme. Um den Schutz und die Vertraulichkeit der ausgetauschten Informationen zu gewährleisten, wird der Dialog teilweise auch seitens der Verbände moderiert oder kann in einem geschlossenen Bereich stattfinden.

Aber es darf nicht außer Acht gelassen werden, dass die Kommunikation teilweise wenig steuerbar ist. „Gut beraten wären Geschäftsführer, wenn sie öfter einmal recherchieren, was im Internet über ihr Unternehmen berichtet wird“, empfiehlt Wolfgang Straßer, Geschäftsführer der @-yet GmbH. Denn, so seine Beobachtung, „auch einzelne Tweets können eine ganz schön nachhaltige Wirkung hervorrufen – da genügt ein verärgerter Kunde, um die Reputation eines Unternehmens anzukratzen“. Zudem wird das ganze Unternehmen nach außen transparenter. Soziale Plattformen sind teilweise „ein wahres Einfallstor für Headhunter“.

Gerade dieser Umstand kann dann auch im Zusammenhang mit dem Mitarbeiterverhalten aus rechtlicher Sicht relevant werden – beispielsweise, wenn ein Mitarbeiter eine soziale Plattform offensichtlich nutzt, um eine neue Stelle zu finden und dafür auch Kontakte aus seinem aktuellen beruflichen Kontext aktiviert. Welche Möglichkeiten in einem solchen Fall dem Arbeitgeber zur Verfügung stehen, ist nicht so einfach zu klären. Denn, so weiß die Fachanwältin für Arbeitsrecht Dr. Kerstin Neighbour, Partnerin bei Hogan Lovells, „nicht selten erweist sich die Abgrenzung zwischen dienstlichem und außer- dienstlichem Verhalten als problematisch; insbesondere kann auch das vermeintliche Freizeitverhalten der Arbeitnehmer in Wechselwirkung mit dem Arbeitsverhältnis stehen.“ Folgerichtig gibt es hier keine pauschalen Vorgaben – im Gegenteil, jeder Fall muss gesondert betrachtet werden, ob eine Pflichtverletzung seitens des Arbeitnehmers vorliegt und ob aus diesem Grund eine Abmahnung oder gar Kündigung erfolgen kann oder muss.

Um zu verhindern, dass die eigenen Mitarbeiter Ruf schädigend agieren, ist es hilfreich, diese im Vorfeld zu sensibilisieren und den offenen Dialog mit Ihnen zu suchen. „Oftmals steckt nicht unbedingt eine böse Absicht dahinter“, weiß Strasser, „Arbeitnehmer erkennen einfach nicht die Gefahr einer Pflichtverletzung, da sie ihr Verhalten falsch ein-, oder die Auswirkungen davon unterschätzen.“ Hier können Ethik-Richtlinien und klare schriftliche Verhaltensanweisungen ein probates Mittel sein.