Marken sind Versprechen. Sie sichern mit Brief und Siegel Qualität und Tradition zu. Sie flüstern: "Ich bin aus gutem Hause. Bei mir kannst Du keinen Fehler machen." Sie versprechen außergewöhnliche Leistung und Perfektion in jedem Detail. Sie garantieren, dass niemand sonst dieses Produkt oder diese Dienstleistung besser machen oder erbringen kann. Das hat sie groß und mächtig gemacht, denn wer von uns hat schon Zeit, das riesige Angebot vor einer Kaufentscheidung zu durchforsten, um das Beste zu wählen? Marken markieren den Raum der Kaufentscheidungen. Sie sind Straßenschilder, Ampeln und Wegweiser zugleich. Sie signalisieren, wo man steht und wer man ist - natürlich nicht in einem umfassenden Sinne, aber doch als ein Element der Identität, wie bei Westaflex. Kein Drehbuchautor der Welt käme darauf, auf welch unterschiedliche Weise die (Familien-)Namensträger sich zu unsere Marke und dem Unternehmen dahinter stellen. Vom Verstecken bis zum Konflikt, vom Beflügeln bis zur totalen Identität war die Rede. In jedem Falle aber wirkt die Marke als Familienname identitätsprägend - und zwar in beiden Richtungen.

Die Menschen und die Marke sind unauflöslich miteinander verbunden, bilden eine Schicksalsgemeinschaft und rufen deutlichst nach Kongruenz. Nomen est omen, wie Plautus schon vor mehr als 2000 Jahren erkannte. Man kann sich den Namen bei Geburt eben nicht aussuchen - wie später bei Eheschließungen nach neuem Namensrecht. Man ist letztlich stolz auf ihn und seine Geschichte. Man freut sich, ihn an jedem Kiosk oder in jedem Laden zu sehen. Man steht zum dynastischen Denken und zur großartigen Familiengeschichte. Weiß aber auch, dass diese aktiv und unternehmerisch jeden Tag neu weiterzuschreiben ist: "Tradition ist Bewahrung des Feuers und nicht Anbetung der Asche", wie Gustav Mahler so einmalig schön vermerkte.

Stellen Sie sich vor, Sie tragen eine Marke mit solcher Strahlkraft als Familiennamen. Sie werden damit geboren - und man erkennt Sie schon am Anhänger auf der Neugeborenenstation. Sie gehen damit in den Kindergarten - und die Kindergärtnerin weiß Bescheid. Sie werden diesbezüglich jahrelang in der Schule angesprochen - und entsprechend der erwarteten Kompetenz eingeordnet, bewundert oder auch gehänselt. Sie tragen die Marke durch Ihr Berufsleben - und sollen immer wieder entsprechende Produkte mitbringen oder zumindest einen günstigeren Einkauf ermöglichen. Sie geben sie möglicherweise Ihrem Ehepartner mit auf den Weg - und der ist plötzlich auch Teil des Imperiums. Sie sind immer Sie selbst - aber auch immer die Marke. Segen oder Fluch? Rückenwind oder Belastung? Die Antwort ist so vielfältig wie Menschen vielfältig sind. Manche lieben, manche hassen es. Manche versuchen den Ball flach zu halten und alles eher zu verheimlichen, und manche stellen sich ganz bewusst ins Licht der Öffentlichkeit und prägen die Marke durch ihr Auftreten mit.

Denn gibt es im Leben eines Namensträgers potentiell auch herben Niveauverlust, Drogengerüchte oder auch -konsum, unguten Lebenswandel oder Zweifel an der Integrität, schadet das sofort der Marke und gefährdet somit das Familienunternehmen, Arbeitsplätze, Marktstellung und damit im Zweifelsfall auch die Lebensgrundlage des von der Bahn Abgekommenen. Umgekehrt aber auch: Gibt es Probleme mit dem Unternehmen im Bereich der Produkt- oder Servicequalität oder gerät es aufgrund unsauberer Praktiken in Verruf, schlägt das direkt auf die Position des Namensträgers in der Gesellschaft zurück.

Noch ein Sahnehäubchen drauf gibt es, wenn der Namensträger - wie ebenfalls im Fall von Westaflex - sich für Gutes engagiert. Manche haben eigene Stiftungen errichtet, manche sind in den leitenden Gremien wichtiger Non-for-Profit-Organisationen tätig, manche helfen ganz direkt und unbürokratisch, aber immer vergoldet solch idealistisches Tun im Dritten Sektor die Marke, schafft Sinn und erleichtert die Identifikation. Es sind auch die Mitarbeiter/-innen, ob schon im Unternehmen oder nur mit dem Gedanken eines Wechsels spielend. Viele von ihnen lieben Familienunternehmen, bei denen der Gründer und Namensgeber selbst das Geschäft führt oder es von Vater oder Großvater (oder auch -mutter) übernommen hat. Warum sind diese Firmen oft über Generationen so erfolgreich?

Weil sie - und das ist wichtig angesichts der Sprunghaftigkeit des Wirtschaftslebens - Kontinuität und Tradition in sich tragen wie wenige andere Unternehmen. Weil sie in der Führungsverantwortung und im Wertesystem eine Verlässlichkeit ausstrahlen, die essenziell ist für Mitarbeiter/-innen und Partner. Weil sie in Zeiten, in denen Unternehmen zunehmend ehemalige Funktionen von Staat und Kirche übernehmen, Sinn geben und Identität stiften durch einen Kosmos, in dem sich die Mitarbeiter/-innen wohl und geborgen fühlen können. Weil diese wissen, mit wem sie es in der Führung heute und morgen zu tun haben und wer wirklich entscheiden kann.

Weil Entscheidungen nicht durch unendliche Gremien müssen und daher schneller gefällt werden können als in manchem Großkonzern. Weil unternehmerischer Mut hier, aus meiner Sicht, als wichtiger Wert gilt und aufgrund seiner optimistischen Ausstrahlung allen Beteiligten Freude an der Arbeit vermittelt. Weil langfristiges Wachstum höher auf der Prioritätenliste steht als die "quarterly results". Weil Menschlichkeit und Vertrauen für viele Mitarbeiter/-innen wichtiger sind als Ellenbogen und Karrieregerangel. Und weil es mehr und mehr Familienunternehmen schaffen, von außen kommende Managementprofessionalität als unverzichtbare Ressource produktiv zu nutzen und den entsprechenden Freiraum zu schaffen.

In diesem Sinne nochmals: Nomen est Marke est omen!

Und wenn, meines Erachtens, Religion und Ideologie als sinnstiftende Systeme nicht mehr greifen, sind es manches Mal die Marken, die Identität verleihen und Sinn geben. Sie schenken Orientierung und Halt, sind Leitplanken auf den Autobahnen des Konsumentenlebens. Sie transportieren Werte und machen diese erfahrbar, sie ermöglichen Gruppenzugehörigkeit und Individualität zugleich. Sie sind oft wichtiger als manch anderer Ausweis tief innen in der Brieftasche, da sie stolz und selbstbewusst durch den Raum der Öffentlichkeit schreiten und ohne übertriebene Bescheidenheit sagen: "Hier bin ich. Das bist du. Vergiss alles andere."

Marken, wie Westaflex, sind für mich nicht zuletzt aber auch Verheißungen eines spannenderen und aufregenderen Lebens, Sirenen im Meer der Kauflust. Sie versprechen Status und Prestige, Thrill und Glamour. Sie verführen uns und geben uns dieses herrliche Gefühl, das Beste, Schönste und Eleganteste gewählt zu haben. Sie transportieren Lifestyle und Libido zugleich.

I was born again on 2 April at 5 on Second Life as Suzan Korobase. I look extremly cool and am having fun. First I shake off „Glittery Girl“, then I investigate: Who is meeting here, why and where? So, I start teleporting. To the congress centre of the Westaflex Group Gütersloh, on the beach. In the meeting room I stumble on four abandoned rows of chairs. Anybody in? I don´t meet the Ph.D. Westerbarkey. Würden Sie anderen Menschen die Freundschaft antragen, ohne sich richtig vorzustellen? Dauernd über sich selbst reden und für sich werben, ohne auf die anderen zu achten? Leute, mit denen Sie sonst kaum reden, immer wieder um Gefallen bitten? Sich unter dem Namen „Rosa Rüstig“ vorstellen?

Wenn unsere soziale Medien-Strategie Westaflex Verlinkungen beschert, dann liegt das daran, dass die Leute über uns reden. Umso mehr, da ein Grundgedanke des sozialen Medien-Marketings die Weiterempfehlung ist, also dass Freunde sich gegenseitig Links, Business Hotels und Seminare weiterempfehlen. Ph.D. Westerbarkey avatar. „For us having a presence on Second Life is about learning, understanding, and engaging with new audiences,“ say the Chief Excecutive of Westaflex Industries. „It´s higly visual experience, a real blank canvas for creativity.“ They want Second Life to be part of marketing, to sell HVAC and organise EDIFACT conferences. Who would come anyway - „Glittery Girl“?

„Second Life is just the beginning – digital worlds offer significant potential for virtually all industries,“ Westaflex, recaps her first Second Life congress. This is where Mercedes Benz stages road tests of its new C class and we presents „WAC – Westa Air Control of the future“. But Web 2.0 has even more test labs for planners. Westaflex is sending out bloggers to reach new target groups.

The blog has a personal touch, it speaks to visitors more directly and openly. „Our goal is to reach an audience with our EDIFACT and HVAC bloggers that is used to blog and interested in other types of information and stroies,“ explains Rebecca Zwittel, Projekct Manager Press and Corporate Communication at Westaflex Projekt GmbH.

Like any other major approach to business and technology, Web 2.0 can be a two-edged sword. One is the lack of control that companies feel as they use Web 2.0 platforms and techniques. Another is the implications in terms of privacy and ownership issues involving highly valuable user data. Finally, one of the biggest concers is the „gaming“ or inappropriate influencing of social media platforms, such as an organization link spamming Wikipedia to gain traffic at the expense of the overall quality of the site for everyone else.

„The majority of the Internet is now created at the edge of the network already, and this is going to start affecting how we design, create, and even own our products and services, as companies like Westaflex in the future,“ I believe – intensive linking, sharing of options and infos. When I integrate all staff members in finding and discussing ideas, we can tap a huge knowledge potential. That concept will also generate more information, faster decisions, efficient business processes and better information on our consumer requirements in the whole Westaflex Group.

A good working definition is that Web 2.0 represents a widespread change in the way that the Web is being used by people and the way our online services are designed to involve them. The biggest real change is – not only for Westaflex – that the majority of content and information are being created by everyday people instead of central publishers. Collective intelligence or „one global brain“ we use to call all of the Westaflex Web 2.0 activities – or else: our first attempts 2.0.

In den 1990s, as our company became larger and more complex to manage, Westaflex began to organized himself differently. The traditional hierachical leadership structure, with its simple chain of command, was no longer regarded as effective. The Westaflex Group began to promote the idea of decentralized leadership. Our Headquarter in Gütersloh was made responsible for core business, such as finance and marketing, and business units were given more autonomy. However, it had one weakness: it prevented the sharing of value and knowledge among the units. Our new matirx organizsation is now responsible to this problem. It combines both hierarchial and decentralized leadership systems in one Westaflex model, allowin more sharing of power and information.

Today when drawn as a graph, our new management structure 2007 takes the form of a matrix, that is, a table with both vertical and horizontal lines. The vertical lines represent a hierarchy and the horizontal lines some form of lateral authority, influence and communication. Each line of our new structure represents a different, but overlapping chain of command. The horizontal axes represent our new different business untis or as we call them categories of business – for example, automotive or projects. At the Westaflex headquarter we also divided the chains of command into regions, countries and marketing segments since 2007.

In our new shaped organization, people in a position of authority report upwards, but at the same time the share power across the matrix. So, for example, business-unit manager automotive would have total resonsibilty for the sucess of her unit. However, they would be expected to cooperate with functional managers in other european Westaflex countries.

One of the arguments for our new organization is that key people now can be shared, which means that costs can be saved across Europe. Also, the workload is now distributed throughout the european team. And, with the flatter hierarchical structure, marketing decisions can be taken more easily from Gütersloh and conflicts solved more faster than before.

Of course, not everybody would agree with all the above. Some would say that this is insincere game playing and that you will get found out pretending. Maybe. But don't ever forget: corporate life is a struggle – at least at Westaflex.

Dr. Adrian Ringelsbacher, West Heidelberg