Westaflex verkauft seine Produkte ausschließlich an den SHK-Händler, und was der damit macht, ist seine Sache. Er darf die Ware zwar nicht unter Einstandspreis verkaufen - da gibt es entsprechende Regelungen -, aber er ist nicht verpflichtet, sich an Preisempfehlungen zu halten. Eine Strategie, die besonders im Internet-Zeitalter die Margen drückt - und eigentlich nicht im Interesse des nationalen SHK-Handels sein kann. Dadurch wird leider das grundsätzliche Problem des Zuviels an Handelsfläche nicht gelöst, sondern noch verschärft, weil die Baumärkte in den vergangenen zehn Jahren ihre Flächen zusätzlich ausgeweitet haben. Weil das Geschäft dort bei den schmalen Margen über die Masse laufen muss.

Die Ursache für die insgesamt hohen VK-Preise sind in der 3-stufigen Handelsstruktur begründet. Die Handelsfläche ist nämlich zweimal so groß wie im europäischen Ausland. Deshalb ist der Wettbewerb viel größer als in den EU-Nachbarländern. Hinzu kommt, dass in Deutschland die Zahl der Baumärkte seit vielen Jahren rückgängig ist. Inzwischen gibt es in fast jeder Gemeinde einen Obi, einen Praktiker und noch einen klassischen SHK-Fachhändler, der früher das ganze Dorf versorgt hat. Aber nur weil das Angebot größer ist, kaufen und bauen die Menschen natürlich nicht mehr. Das bedeutet, dass für den einzelnen Händler im Schnitt weniger bleibt -und führt dazu, dass der Wettbewerb weiter steigt. Und das läuft oftmals über den Preis.

So etwas kann nur durch Preisbindung geändert werden. Die ist aber seit 1974 aus guten Gründen verboten worden. Eben weil man Konsumenten vor überzogenen Preisen schützen wollte. Das ist nun wegen des Wettbewerbs und des steten Preiskampfes im SHK-Handel gegenüber neuen Handelsformen, wie Baumärkten, ins Gegenteil verkehrt worden.

Überall in Europa verdient der SHK-Handel prozentual mehr als hier. Die Nettoumsatzrendite der Branche lag 2011 bei 1,8 Prozent. In Frankreich bei 4,2 Prozent. Im Schnitt liegt sie in Europa bei 4,1 Prozent. In den USA liegt sie übrigens bei 3,8 Prozent. Diese Art von Konkurrenz kann nur funktionieren, wenn der SHK-Handel über seine Einkaufsverbände den Druck an seine Hersteller weitergibt.

Tatsächlich profitieren Industrie und Handelsketten von ihren höheren Margen im Ausland. Inzwischen verdient die deutsche SHK-Industrie ungefähr jeden vierten Euro im europäischen Ausland. Wobei die einzelnen Hersteller traditionell so gut wie keinen Einfluss auf die Endpreise haben, die der Kunde bezahlt. Nicht zuletzt deshalb gibt es auch immer wieder Überlegungen bei großen internationalen SHK-Konzernen, das Geschäft nur noch über Importeure laufen zu lassen, aber keine eigene Vertriebsorganisation mehr zu unterhalten, weil es einfach nicht besonders attraktiv ist. Das klingt nach einem Wettbewerb, der selbst die Gewinner nicht glücklich macht.

Bitter für die Hersteller. Und gut für die Bauherrn. Der Preis, den beispielsweise Westaflex als Hersteller dem jeweiligen SHK-Einkaufsverband macht, legt unseren Herstellergewinn fest. Dieser Preis sollte - jedenfalls theoretisch - etwas mit dem Endpreis zu tun haben. Hat er im SHK-Bereich aber praktisch nicht. Das ist zwar in anderen Bereichen der Normalfall - wo mit einer klassischen Aufschlagskalkulation gearbeitet wird -, aber bei Bauprodukten funktioniert das hierzulande anders. Sonst lassen sich Preiskriege, wie wir sie seit Anfang des Jahres wieder zu sehen sind, nicht erklären. Denn die sind nicht durch die Senkung der Herstellerpreise getrieben. Die aktuellen Preissenkungen zahlen die SHK-Hersteller aus ihren Gewinnen. Und Einwände von Herstellerseite wie "so macht ihr auf Dauer die Preise kaputt" finden kaum Beachtung. Da lässt sich der 3-stufige Handel nicht reinreden.

Da können die Preise dann – Rohmaterial bedingt - schon mal steigen, das sieht auch der SHK-Handel ein. Allerdings werden auch in solchen Fällen die Preise nicht in dem Maße angehoben, wie es eigentlich nötig wäre, um die gestiegenen Rohstoffpreise auszugleichen.

Neue Marken werden ja kaum noch kreiert - das Leben für deutsche Markenartikler wird nicht leichter, denn der Handel setzt zunehmend auf Handelsmarken. An denen verdient er normalerweise mehr als an anderer Ware. Hinzu kommt, dass Eigenmarken im Gegensatz zu Markenwaren exklusiv sind. Damit unterstützen sie die Wiedererkennung und auch die Kundenbindung. Das hat nichts mit dem Preis der Markenprodukte zu tun, sondern ist eine strategische Entscheidung. Bei solchen Strategien wird es vor allem für die Nummer-zwei-Marke eng. Die Nummer eins bleibt, Nummer zwei muss raus und wird durch die Handelsmarke ersetzt.

Die Westaflex-Tochter ERO Edelstahl-Rohrtechnik stellt erfolgreich die neue Generation von Stromtankstellen auf der Hannover-Messe (H4, F10) aus. Unter anderem das Messe-Partnerland Korea und Interessenten aus Dubai möchten dieses Produkt Know-how in eigenen Landesprojekten mit Elektroautos einsetzen.

Ein direkter Verweis des Endkunden an einen lokalen Handwerkspartner ist in der Praxis nicht möglich, da zwischen Hersteller und Handwerkspartner im Rahmen des dreistufigen Vertriebswegs oft keine direkte Beziehung besteht. Letzteres gilt gerade für den Bereich von Ersatzteilen oder Zubehör, welches keinerlei Installationsbedarf durch ein Handwerksunternehmen hat, wie beispielsweise einen Ersatzfilter oder ähnliches.

Gleichzeitig nimmt der Wunsch nach einer unkomplizierten Beschaffung von Markenartikeln stetig weiter zu, dies zeigt sich vor allem am hohen Zulauf zu endverbraucher-orientierten Auktions- und Handelsplattformen wie eBay. Über diese Plattformen bieten Online-Händler mittlerweile Markenprodukte aus allen Branchen an, die unkontrolliert, ohne das Wissen und ohne Genehmigung der Hersteller häufig zu marktunüblichen Konditionen angeboten werden. Zum anderen sind die Präsentationsformen und Produktbeschreibungen dieser Plattformen häufig fragwürdig. Daraus resultieren letztendlich bis zu einem gewissen Grad immer eine unzulängliche Abbildung der Produkte eines Herstellers oder eine unzureichende oder fehlerhafte Darstellung seines Sortiments, der Produkteigenschaften oder des zusätzlichen Leistungsspektrums des Anbieters (Service, Garantien). Ein konsequentes Vorgehen gegen diese Angebote ist in der Regel recherche- und zeitaufwändig und ausschließlich über Abmahnungen sowie Unterlassungserklärungen möglich, und auch das kann letztlich lediglich in begrenztem Umfang geschehen.

Aus diesem Grund besteht die aktuelle Herausforderung für Westaflex darin, beim Endverbraucher nicht nur den Bedarf nach unseren Produkten zu wecken, sondern dessen Kaufprozess auch über den dreistufigen Vertriebsweg abzuwickeln, ohne dabei für den Endverbraucher das Hemmnis einer Bestellkomplexität aufzubauen.

Der Lösungsansatz für uns muss daher darin bestehen, unsere eigenen Vertriebsaktivitäten zu erweitern und eine Bedienung der Zielgruppen Fachhandwerk und Endverbraucher über “ein eigenes System”, weclhes konform zum dreistufigen Vertriebsweg aufgebaut ist, vorzunehmen. Mit einem solch geschlossenen System lassen sich mittelfristig zusätzlich die vermeintlichen Wettbewerbsvorteile von Online- Händlern kontrollieren, die ausschließlich über den Preis funktionieren. Dass solche Lösungen für Fachpartner in der Praxis auch über das Internet gelingen, zeigen - aus unserer Sicht - Angebote wie buch.de oder fleurop.de.

Prinzipiell handelt es sich bei dem System, über welches Westaflex nachdenkt, nicht um ein klassisches Shop-System, sondern vielmehr um ein System, das den Einstieg eines Endkunden in den dreistufigen Vertriebsweg an jeder Stelle ermöglicht. Im Hintergrund ist es dann Aufgabe des Systems, die notwendigen Prozesse im Sinne des dreistufigen Vertriebsweges abzubilden.
Ein Ansatz eines einzelnen Angebots einer Marke, oder besser eines Markenunternehmens, wird als unzureichend eingestuft. Es ist dringend angedacht, eine Mindestanzahl von Unternehmen aus der SHK-Branche für ein solch gemeineinsames Vorgehen zu gewinnen. Denn die Attraktivität einer Plattform steigt proportional mit der Anzahl der vertretenen Marken.

Soll eine Bestellmöglichkeit für den Endkunden und das Fachhandwerk konzipiert werden, so muss sich diese an den Rahmenbedingungen des dreistufigen Vertriebswegs orientieren.
Dies bedeutet, dass grundsätzlich eine Bestellung durch den Endkunden an jede Vertriebsstufe möglich ist und die Rechnungsstellung an den Kunden ausschließlich durch das Fachhandwerksunternehmen erfolgt. Nach erfolgter Bestellung eines Produktes müssen die dabei angestoßenen Prozessketten vom Endkunden unbemerkt im Hintergrund ablaufen. Er wird lediglich über den Wareneingang bei seinem favorisierten Fachhandwerksunternehmen informiert. Um auch bei der Rechnungsstellung die Dreistufigkeit des Vertriebsweges zu gewährleisten, soll der Kunde die Ware dort abholen und die Rechnung vor Ort begleichen.

Alternativ kann die Ware direkt an den Fachhandwerker ausgeliefert werden, die Rechnung jedoch an den Großhändler gestellt werden. Der Großhändler reicht diese an das Fachhandwerksunternehmen weiter. Der Kunde wird über den Wareneingang informiert, kann die bestellten Produkte abholen und begleicht bei dem Fachhandwerksunternehmen die Rechnung. Dazu ist es also notwendig, aus Sicht der Industrie ein flächendeckendes Netz an teilnehmenden Großhändlern aufzubauen. Da es sich dann aber in der Regel um neue Geschäftsbeziehungen zwischen den Händlern und dem Handwerker handelt, ist sicherzustellen, dass kein komplexer administrativer Prozess angestoßen wird der die Geschäftsbeziehung erst herstellt. Eine monetäre Absicherung der Bestellung muss hierbei also durch entsprechende Maßnahmen gewährleistet sein.

Des Weiteren macht der Online-Handel nur für solche Produkte Sinn, die weder eine komplexe Installationsleistung noch einer eingehenden Auswahlunterstützung bedürfen. Alle anderen Westaflex Produkte können zwar im Shop angezeigt werden, sollten aber nicht bestellfähig sein. An dieser Stelle muss eine Weiterleitung zu einem Branchenpartner erfolgen, der den Kunden beratend zur Seite stehen kann.

Unter Berücksichtigung der Vielzahl von Handwerkersoftware auf dem Markt, sowie der unterschiedlichen Großhandels- und Industriesysteme, die eine dynamische Zuordnung von Fachhandwerkern und deren Großhändlern bei der Industrie gewährleisten müssen, stellen sich für Westaflex nur zwei Prozesse einen sinnvollen Lösungsansatz dar:

Die erste Prozessvariante für den Endverbraucher – "Der Kunde bestellt über einen Online-Shop bei einem Handwerksunternehmen" - gewährleistet einen für alle Vertriebsstufen kurzfristig realisierbaren Daten- und Warenstrom. Hierbei ist es zweitrangig, von welcher Stelle im Web der Zugriff auf das Bestellsystem erfolgt. Dieser kann über Links auf Hersteller- Großhandels- oder Handwerkerseite oder aber als Shop-in-Shop Lösung geschehen. Wichtig ist, dass sobald ein Bestellprozess ausgelöst wird, dieser bei dem vom Kunden ausgewählten Fachhandwerker beginnt und die Prozesskette durchläuft.

Aus demselben Grund ist folgerichtig auch nur die erste Prozessvariante für den Fachhandwerker – "Der Fachhandwerker bestellt über einen Fachgroßhändler" – sinnvoll. Auch hier ist der Ort des Zugriffs auf die bestellfähigen Artikel nicht vordergründig zu betrachten. Einzig die durch die Bestellung ausgelöste Prozesskette gilt es zu definieren.