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SHK-Internetstrategie

Für die Bauherrn und nicht gebundenen Handwerksbetriebe ist die Sache klar: Wenn sie sich einen Überblick über die für sie besten Angebote verschaffen wollen, sind die Onlineportale der Baumarkt-Anbieter kaum zu schlagen.

Vor elf, zwölf Jahren konnten Fachredakteure bei Pressekonferenzen gestandenen Handelsvorständen mit wenig Mühe Schweißausbrüche bereiten. Sie mussten nur nach der Gegenstrategie zu eBay des Unternehmens fragen - in den meisten Fällen der fehlenden Internetstrategie. Zu Zeiten des Dotcom-Booms galt der Grosshandel wegen der weitgehend fehlenden Möglichkeit von Onlineabschlüssen als total verschnarcht. Wenige Gesellschaften wie R+F und GC hatten Onlineabteilungen gegründet, die damals ein Nischendasein fristeten. Reine Onlineanbieter, die aus dem Ausland auf den deutschen Markt kamen, stellten sich bald als vergleichsweise erfolglos heraus. Ende der Diskussion? Zurück auf die Tagesordnung! Die Vorstände des SHK-Handels sind gut beraten, das Thema schnell wieder auf die Tagesordnung zu setzen. Der Markt sorgt für dramatische Veränderungen. Am augenfälligsten ist das im Geschäft mit Bauherrn. Der Onlinemakler my-Hammer.de hat im Jahr 2010 mehr als 45.000 Verträge an Endkunden vermittelt. Das ist mehr, als die meisten Baugesellschaften überhaupt an Neugeschäft haben. Die Berliner kassieren dafür zwischen 60 Euro und 100 Euro pro Vertrag an Provision.

Der deutsche SHK-Fachhandel vernachlässigt den Vertrieb im Internet. Bislang drängen vor allem in der Direktanbieter Anbieter wie Bad24.com, Bauhaus oder Edelstahl24.com auf den Markt. Aber wenn sich erst einmal Akteure wie Google oder Facebook des Themas annehmen, könnte sich die passive Internetstrategie des 3-stufigen SHK-Fachhandels rächen.

Zum Vergleich: Die Werbung eines Neukunden (Handwerker, Bauherr oder Architekt) in der klassischen Offlinewerbung kostet 120 Euro bis 160 Euro. Die Internetplattformen sind als Vertriebsweg für viele bestehende Grosshändler trotz Provisionszahlung hochattraktiv - und haben viele Vorteile. Mit wenig Aufwand können sich lokale Anbieter oder Nischenhändler plötzlich bundesweit präsentieren und die Kundenbasis deutlich ausbauen. Und es muss nicht bei SHK-Produkten bleiben. Selbst im Elektrovertrieb, einem notorisch wenig standardisierten Produkt, gibt es mit Idealo.de einen neuen Anlauf zur Herstellung elektronischer Vergleichbarkeit von Angeboten. Es sind die Onlinevermittler, die dem Verkauf von Sanitär- und Heizungs-Klima-Produkte über das Internet zum Durchbruch verholfen haben. Das spüren gerade auch die Pioniere des Dialog24-Webs in der SHK-Branche. Offenbar scheut der Grosshandel die hohen Provisionen. Stattdessen will jeder Einkaufsverband zusammen mit anderen Händlern ein eigenes Vergleichsportal kaufen oder aufbauen.

Für die Bauherrn und nicht gebundenen Handwerksbetriebe ist die Sache klar: Wenn sie sich einen Überblick über die für sie besten Angebote verschaffen wollen, sind die Onlineportale der Baumarkt-Anbieter kaum zu schlagen. Denn wollten sie den Vergleich selbst durchführen, müssten sie pro Anbieter mindestens zehn Minuten investieren, um die zahlreichen Daten über Baugeometrie, Gewerke, Lage, Materialwahl und so weiter einzugeben, die heutzutage für den Abschluss einer Innen- oder Aussenarbeit verlangt werden.

Für den SHK-Fachhandel ändert sich sehr viel. Denn wenn das Geschäft vom Onlinemakler kommt, wird es sehr viel leichter gekündigt, als wenn es der hauseigene Außendienst akquiriert. Dazu kommt die Frage, wer die Hoheit über die Kundenadressen hat. Darf der Makler ihm weitere Angebote wie Bedachung, Gartengestaltung oder Garage machen? Oder der Grosshandel über seine Industrie-Marken-Vertreter? Auch das ist ein Grund, warum der SHK-Grosshandel Flagge zeigen muss.

Die meisten deutschen Grosshändler sind bislang einen eher erratischen Kurs in Sachen Onlinevertrieb gefahren. Mit Zahlen zum Erfolg geizen selbst die großen. Hinter dem SHK-Kurs steckt die Sorge, die mehr als 10.000 Aussendienst-Vertreter in Deutschland zu vergrätzen. Sie protestierten zumeist intern vehement gegen den Ausbau des Internetvertriebs - und setzten sich durch. Mit derselben Begründung halten sich Elmer und andere etablierte Gesellschaften im Internet bedeckt. Der Marktführer GC versucht jetzt, Onlineanfragen, die bei ihm aufschlagen, an die eigenen HTH-Niederlassungen durchzustellen - bislang mit wenig zählbaren Erfolgen. Andere Fachgrosshändler verfolgen ähnliche Strategien.

Sie sind alle zum Misserfolg verurteilt. Hotels und Geschäftsflüge werden heute fast nur noch online gebucht, klassische Reisebüros spielen dort keine Rolle mehr. Ähnlich wird es dem 3-stufigen Vertriebsweg mit großen Teilen ihres Geschäfts gehen. Wer dafür eine Strategie hat, profitiert.

SHK-direkt.de ist heute eine echte Größe. Aber wenn sich Google oder Facebook des Themas ernsthaft annehmen, ist auch SHK-direkt nur noch eine Fußnote. Wer als SHK-Händler bis dahin keine gute Antwort auf die Herausforderung Internet und eBay hat, wird bestenfalls reines Abhollager und schlimmstenfalls verschwinden.

 

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