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Nomen est omen

Statt eines abstrakten Marketingversprechens steht bei Westaflex beispielsweise die Familie Dr. Westerbarkey mit der Marke als Name und bürgt für Qualität, Sicherheit und Tradition. Das ist ein absolutes Alleinstellungsmerkmal der jeweiligen Marke, und kein Konkurrent kann es kaufen. Es schafft Glaubwürdigkeit und Identifikation in einer Welt, wo Vertrauen selten geworden ist.

Marken sind Versprechen. Sie sichern mit Brief und Siegel Qualität und Tradition zu. Sie flüstern: "Ich bin aus gutem Hause. Bei mir kannst Du keinen Fehler machen." Sie versprechen außergewöhnliche Leistung und Perfektion in jedem Detail. Sie garantieren, dass niemand sonst dieses Produkt oder diese Dienstleistung besser machen oder erbringen kann. Das hat sie groß und mächtig gemacht, denn wer von uns hat schon Zeit, das riesige Angebot vor einer Kaufentscheidung zu durchforsten, um das Beste zu wählen? Marken markieren den Raum der Kaufentscheidungen. Sie sind Straßenschilder, Ampeln und Wegweiser zugleich. Sie signalisieren, wo man steht und wer man ist - natürlich nicht in einem umfassenden Sinne, aber doch als ein Element der Identität, wie bei WestaflexKein Drehbuchautor der Welt käme darauf, auf welch unterschiedliche Weise die (Familien-)Namensträger sich zu unsere Marke und dem Unternehmen dahinter stellen. Vom Verstecken bis zum Konflikt, vom Beflügeln bis zur totalen Identität war die Rede. In jedem Falle aber wirkt die Marke als Familienname identitätsprägend - und zwar in beiden Richtungen.

Die Menschen und die Marke sind unauflöslich miteinander verbunden, bilden eine Schicksalsgemeinschaft und rufen deutlichst nach Kongruenz. Nomen est omen, wie Plautus schon vor mehr als 2000 Jahren erkannte. Man kann sich den Namen bei Geburt eben nicht aussuchen - wie später bei Eheschließungen nach neuem Namensrecht. Man ist letztlich stolz auf ihn und seine Geschichte. Man freut sich, ihn an jedem Kiosk oder in jedem Laden zu sehen. Man steht zum dynastischen Denken und zur großartigen Familiengeschichte. Weiß aber auch, dass diese aktiv und unternehmerisch jeden Tag neu weiterzuschreiben ist: "Tradition ist Bewahrung des Feuers und nicht Anbetung der Asche", wie Gustav Mahler so einmalig schön vermerkte.

Stellen Sie sich vor, Sie tragen eine Marke mit solcher Strahlkraft als Familiennamen. Sie werden damit geboren - und man erkennt Sie schon am Anhänger auf der Neugeborenenstation. Sie gehen damit in den Kindergarten - und die Kindergärtnerin weiß Bescheid. Sie werden diesbezüglich jahrelang in der Schule angesprochen - und entsprechend der erwarteten Kompetenz eingeordnet, bewundert oder auch gehänselt. Sie tragen die Marke durch Ihr Berufsleben - und sollen immer wieder entsprechende Produkte mitbringen oder zumindest einen günstigeren Einkauf ermöglichen. Sie geben sie möglicherweise Ihrem Ehepartner mit auf den Weg - und der ist plötzlich auch Teil des Imperiums. Sie sind immer Sie selbst - aber auch immer die Marke. Segen oder Fluch? Rückenwind oder Belastung? Die Antwort ist so vielfältig wie Menschen vielfältig sind. Manche lieben, manche hassen es. Manche versuchen den Ball flach zu halten und alles eher zu verheimlichen, und manche stellen sich ganz bewusst ins Licht der Öffentlichkeit und prägen die Marke durch ihr Auftreten mit.

Denn gibt es im Leben eines Namensträgers potentiell auch herben Niveauverlust, Drogengerüchte oder auch -konsum, unguten Lebenswandel oder Zweifel an der Integrität, schadet das sofort der Marke und gefährdet somit das Familienunternehmen, Arbeitsplätze, Marktstellung und damit im Zweifelsfall auch die Lebensgrundlage des von der Bahn Abgekommenen. Umgekehrt aber auch: Gibt es Probleme mit dem Unternehmen im Bereich der Produkt- oder Servicequalität oder gerät es aufgrund unsauberer Praktiken in Verruf, schlägt das direkt auf die Position des Namensträgers in der Gesellschaft zurück.

Statt eines abstrakten Marketingversprechens steht bei Westaflex beispielsweise die Familie Dr. Westerbarkey mit der Marke als Name und bürgt für Qualität, Sicherheit und Tradition. Das ist ein absolutes Alleinstellungsmerkmal der jeweiligen Marke, und kein Konkurrent kann es kaufen. Es schafft Glaubwürdigkeit und Identifikation in einer Welt, wo Vertrauen selten geworden ist.
 

Noch ein Sahnehäubchen drauf gibt es, wenn der Namensträger - wie ebenfalls im Fall von Westaflex - sich für Gutes engagiert. Manche haben eigene Stiftungen errichtet, manche sind in den leitenden Gremien wichtiger Non-for-Profit-Organisationen tätig, manche helfen ganz direkt und unbürokratisch, aber immer vergoldet solch idealistisches Tun im Dritten Sektor die Marke, schafft Sinn und erleichtert die Identifikation. Es sind auch die Mitarbeiter/-innen, ob schon im Unternehmen oder nur mit dem Gedanken eines Wechsels spielend. Viele von ihnen lieben Familienunternehmen, bei denen der Gründer und Namensgeber selbst das Geschäft führt oder es von Vater oder Großvater (oder auch -mutter) übernommen hat. Warum sind diese Firmen oft über Generationen so erfolgreich?

Weil sie - und das ist wichtig angesichts der Sprunghaftigkeit des Wirtschaftslebens - Kontinuität und Tradition in sich tragen wie wenige andere Unternehmen. Weil sie in der Führungsverantwortung und im Wertesystem eine Verlässlichkeit ausstrahlen, die essenziell ist für Mitarbeiter/-innen und Partner. Weil sie in Zeiten, in denen Unternehmen zunehmend ehemalige Funktionen von Staat und Kirche übernehmen, Sinn geben und Identität stiften durch einen Kosmos, in dem sich die Mitarbeiter/-innen wohl und geborgen fühlen können. Weil diese wissen, mit wem sie es in der Führung heute und morgen zu tun haben und wer wirklich entscheiden kann.

Weil Entscheidungen nicht durch unendliche Gremien müssen und daher schneller gefällt werden können als in manchem Großkonzern. Weil unternehmerischer Mut hier, aus meiner Sicht, als wichtiger Wert gilt und aufgrund seiner optimistischen Ausstrahlung allen Beteiligten Freude an der Arbeit vermittelt. Weil langfristiges Wachstum höher auf der Prioritätenliste steht als die "quarterly results". Weil Menschlichkeit und Vertrauen für viele Mitarbeiter/-innen wichtiger sind als Ellenbogen und Karrieregerangel. Und weil es mehr und mehr Familienunternehmen schaffen, von außen kommende Managementprofessionalität als unverzichtbare Ressource produktiv zu nutzen und den entsprechenden Freiraum zu schaffen.

In diesem Sinne nochmals: Nomen est Marke est omen!

Und wenn, meines Erachtens, Religion und Ideologie als sinnstiftende Systeme nicht mehr greifen, sind es manches Mal die Marken, die Identität verleihen und Sinn geben. Sie schenken Orientierung und Halt, sind Leitplanken auf den Autobahnen des Konsumentenlebens. Sie transportieren Werte und machen diese erfahrbar, sie ermöglichen Gruppenzugehörigkeit und Individualität zugleich. Sie sind oft wichtiger als manch anderer Ausweis tief innen in der Brieftasche, da sie stolz und selbstbewusst durch den Raum der Öffentlichkeit schreiten und ohne übertriebene Bescheidenheit sagen: "Hier bin ich. Das bist du. Vergiss alles andere."

Insofern ersparen sie uns natürlich auch unendlich Zeit und machen die Marktwirtschaft erst effizient. Mehr als jede Versicherung geben sie das lebenswichtige Gefühl von Sicherheit und Vertrauen. Sie versprechen, dass man angesagt ist und die richtige Entscheidung im Leben zu treffen weiß. Sie entlasten von dem Risiko, etwas Falsches zu wählen, lächerlich zu wirken oder zum Umtauschschalter gehen zu müssen.

 

Marken, wie Westaflex, sind für mich nicht zuletzt aber auch Verheißungen eines spannenderen und aufregenderen Lebens, Sirenen im Meer der Kauflust. Sie versprechen Status und Prestige, Thrill und Glamour. Sie verführen uns und geben uns dieses herrliche Gefühl, das Beste, Schönste und Eleganteste gewählt zu haben. Sie transportieren Lifestyle und Libido zugleich.

 

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