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Mitmach-Werbung

Werbung muss Masse machen, denn nichts anderes macht Kasse. Und wenn sich die Masse gerade in einen Schwarm von Selbstdarstellern verwandelt, ist das kein Problem, sondern eine Riesenchance. Seit es das Web 2.0 gibt, sind unsere Kunden auch als Partner gefragt. Den Prototyp lieferte Mozilla. Die Firma hinter dem populären Firefox-Browser blieb ihrer Open-Source-Philosophie treu und schrieb ihre erste große TV-Kampagne online aus - global und offen für alle. Mozilla wandte sich an kreative Fans, Profis, Laien, kurz: jeden, der Lust hatte, mal Werbung zu machen.

Consumer Generated Advertising (CGA) heißt das neue Ding in der Werbung. Die Idee: Wenn sich der Verbraucher im Internet bereits als Kreativer in eigener Sache austobt, kann man ihn auch als Produzenten von Werbekampagnen einsetzen. Das spart Geld und bringt ebenso Aufmerksamkeit wie Kontaktadressen. Menschen schätzen Dialogbereitschaft. Aber je jünger und medienkompetenter sie sind, desto kritischer steigen sie in die Kommunikation über Marken ein. Diese jungen Internetprofis, sogenannte "Net-Natives", sind dank immer simplerer und leichter verfügbarer Hard- und Software einerseits in der Lage, Beiträge auf Profi-Niveau abzuliefern. Andererseits sind sie aber schlau genug, echte Angebote zur Partizipation (inklusive dem kreativen Freiraum) von Effekthascherei (inklusive markenbedingter Zensur) zu unterscheiden. Einfach ein bisschen buntes Mitmachmarketing anzubieten, bringt es also nicht.

Welcher Ritterschlag für Produkt oder Marke kann größer sein, als wenn er unmittelbar von den Verbrauchern kommt? Und vor allem: Wo sonst gibt es so viel Qualität so billig? Die meisten Unternehmen gelten als vertriebsblind. Sie lieben ihre Produkte, unterschätzen aber das Misstrauen der Anwender und vor allem die Kreativität der Masse, die immer David liebt, nie Goliath. Wenn Kinder mit Mentos und Cola Chemiebaukasten spielen, kann man entweder böse gucken - oder es finanzieren. Coca-Cola zum Beispiel reagierte total humorlos auf ein Video zweier Spaßvögel, die sich mit der explosiven Wirkung von Coke Light plus Mentos an die Spitze der Youtube-Charts katapultierten und eine Serie von Nachahmern inspirierten.

Mentos hingegen freute sich über kostenlose Werbung im Wert von zehn Millionen Dollar und beobachtete die sich epidemisch ausbreitenden absurden Testreihen. Als die Reaktionen durchweg positiv blieben, sponserte die Firma eine Fortsetzung der Ursprungsversion und verbreitete sie im Netz. Der Lernprozess hatte eingesetzt. Menschen schätzen Dialogbereitschaft. Und wie reagiert ihr Unternehmen, wenn die Stimme des Volkes immer lauter wird?

Dafür müsste sich Westaflex als Markenhersteller allerdings/wahrscheinlich mehr trauen, als nur alte Ideen ein bisschen neu lackieren zu lassen. Vielleicht müssten wir im ein oder anderen Fall unsere Anwälte an der kurzen Leine halten und uns Humor oder wenigstens ein dickes Fell zulegen. Dann werden wir allerdings unsere Käufer charmant zum Brainstorming einladen!

Wenn die Westaflex Marken sich als Träger von Bedeutung und Sinn im Leben ihrer Kunden etablieren sollen, müssen wir es aushalten, wenn mit diesen Bedeutungen gespielt wird. Wie das geht, hat Apple vorgemacht: selbst wenn er dabei Urheberrechte verletzt?! Westaflex als selbstbewusste Marke geht dagegen zukünftig noch mehr unter die Leute. Wir bauen vielmehr auf Netzwerke, Multiplikatoren, Communities, Vertrauen - und davon haben unsere Kunden eine Menge zu bieten.

 

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